中国家电企(qi)业在(zai)海外越来越受欢迎。
数十年来，中国家(jia)电已(yi)经完成(cheng)了(le)从(cong)无到(dao)有，从(cong)有到(dao)产量*全球的蜕变(bian)。公开数据显(xian)示(shi)，中国家(jia)电产量规模占全球份额(e)近六成(cheng)，贸易(yi)规模占全球份额(e)超30%。在(zai)市(shi)场终端需求越(yue)来越(yue)大情况下，众多(duo)家(jia)电品牌在(zai)海外(wai)的建设成(cheng)果(guo)也纷纷落(luo)地。
今年(nian)3月，“海(hai)(hai)尔(er)埃及生态园”举行奠基仪式(shi)(shi)，并有消息(xi)表明(ming)，海(hai)(hai)尔(er)智(zhi)家计(ji)划今年(nian)在东南亚建设数百家品牌体验店;4月，美(mei)的巴西(xi)新工厂也(ye)正(zheng)式(shi)(shi)奠基，且不仅美(mei)的在海(hai)(hai)外(wai)多(duo)地落(luo)地工厂，TCL、格力、苏泊尔(er)等中国(guo)家电企业，近几(ji)年(nian)也(ye)已(yi)陆续(xu)在海(hai)(hai)外(wai)开办工厂。
中(zhong)国(guo)家电企业经(jing)年积累，从追求出口订单与贴(tie)牌(pai)生产，到战略收购和海外(wai)创牌(pai)，如今，终于正式步入了(le)全球本土(tu)生产及运营的时代。随(sui)着(zhe)中(zhong)国(guo)家电逐渐(jian)成为(wei)实力的代名(ming)词，越来越多的智能家电企业、企业也踊跃(yue)开启了(le)海外(wai)“掘金(jin)之(zhi)路”。
从中(zhong)(zhong)国(guo)制造(zao)到中(zhong)(zhong)国(guo)“智”造(zao)，中(zhong)(zhong)国(guo)家(jia)电企业如何海外求生(sheng)，以及建立一席(xi)之(zhi)地的(de)?在这其中(zhong)(zhong)，关键因素有哪些?
01 市场(chang)规(gui)模不容(rong)小觑，三大格局(ju)林立
概(gai)括而言(yan)，中国(guo)家电企业征战海(hai)外，目(mu)前主要有三支(zhi)战队。
*支是实(shi)现了(le)(le)中国(guo)家电从无到有的“王(wang)牌战队”，以分别成立于1968年、1984年、1991年的美的、海尔、格力为(wei)代(dai)表。这些家电巨(ju)头为(wei)了(le)(le)实(shi)现全球化，先后(hou)经(jing)(jing)历(li)了(le)(le)学(xue)习外(wai)来经(jing)(jing)验、代(dai)工生(sheng)产、海外(wai)收购、海外(wai)创牌等一系(xi)列(lie)的发展路径(jing)。
它(ta)们不(bu)仅(jin)在海外(wai)创牌、建厂、承接大型项(xiang)目，在多年经营下海外(wai)业(ye)务营收占比也不(bu)断提(ti)升。数(shu)据显示(shi)，2022年海尔智家海外(wai)营收占比52%，美的海外(wai)营收占比为41.48%，格力这一数(shu)值(zhi)则达到了(le)12.24%。
具体来看，海尔(er)智(zhi)家已(yi)实(shi)现了100%自主品牌(pai)销(xiao)售，目(mu)前美的、格(ge)力也都将全球(qiu)化(hua)和自主品牌(pai)作为自己的重(zhong)点战略。
在2022年，格力先后中(zhong)标阿曼教育(yu)部(bu)、迪拜Emaar别墅群(qun)、巴西BAND台、卡塔尔世界(jie)杯等多个(ge)大型海外样板工程项目(mu);海外业(ye)务实现营业(ye)收入232.7亿元，销(xiao)售额同比增长(zhang)近20%;其中(zhong)，自主品(pin)牌(pai)销(xiao)售额占(zhan)比已(yi)达57%。
美(mei)的(de)集团也在不断加大自(zi)有(you)品牌规划(hua)，根据其此前公布的(de)目(mu)标(biao)来看，美(mei)的(de)预期2025年实现(xian)自(zi)有(you)品牌占(zhan)比50%的(de)目(mu)标(biao)，并(bing)给出了(le)算(suan)上(shang)代工出口，海外业务(wu)整体规模近(jin)400亿美(mei)元的(de)指标(biao)。
与此(ci)同(tong)时，“智(zhi)能(neng)家(jia)电(dian)”“小家(jia)电(dian)”这两支战队全(quan)球(qiu)化的(de)发展同(tong)样不可小觑。据飞书发布的(de)《2023小家(jia)电(dian)出海趋势(shi)洞察白皮(pi)书》，2022年，全(quan)球(qiu)规模突(tu)破1000亿美(mei)元，同(tong)比增(zeng)速达23%;且目前(qian)全(quan)球(qiu)智(zhi)能(neng)家(jia)居(ju)的(de)市场渗(shen)透(tou)率仅有14%，随着智(zhi)能(neng)化的(de)普(pu)及，预计5年内渗(shen)透(tou)率将向30%趋近。
值得(de)一提(ti)的是(shi)，北美、欧洲、亚洲三(san)大(da)市(shi)场均表现出(chu)上升空间及增(zeng)长(zhang)潜力;同(tong)时，家(jia)(jia)庭清(qing)洁类(lei)家(jia)(jia)电成为(wei)重要增(zeng)长(zhang)引(yin)擎，厨房小家(jia)(jia)电和个(ge)护小家(jia)(jia)电也占据(ju)不(bu)小的市(shi)场比(bi)例(li)，受多地区消(xiao)费者(zhe)喜爱。
得益于海(hai)外(wai)(wai)多地(di)市(shi)场(chang)家庭清(qing)洁家电(dian)(dian)需求(qiu)释放，国内扫(sao)地(di)机(ji)器人“行业四杰(jie)”和厨房小家电(dian)(dian)企业也开始(shi)进军海(hai)外(wai)(wai)市(shi)场(chang)。
第二(er)支战队(dui)以科沃(wo)斯、石(shi)头科技、追(zhui)觅(mi)科技几家(jia)智能家(jia)电(dian)公司(si)(si)为代表(biao)，它们将一系(xi)列家(jia)庭清洁产品推向(xiang)海(hai)外;第三支战队(dui)主(zhu)要是豆浆机(ji)“教父”九阳(yang)、主(zhu)做(zuo)创意小家(jia)电(dian)的小熊、立(li)足穿戴健(jian)康产品的SKG等小家(jia)电(dian)公司(si)(si)，它们也(ye)纷纷布(bu)局海(hai)外业务，向(xiang)欧美、东南亚等市(shi)场进军。
销售成果也(ye)侧面证(zheng)明(ming)了智(zhi)能清洁(jie)家(jia)电在海(hai)外(wai)(wai)市场(chang)(chang)广受欢迎。从几(ji)家(jia)的财务(wu)报告(gao)来看(kan)，2022年，科沃斯(si)品牌海(hai)外(wai)(wai)业务(wu)收(shou)入同(tong)(tong)(tong)比(bi)增长(zhang)20.2%，占(zhan)(zhan)自身收(shou)入比(bi)重达31.8%;石头科技(ji)海(hai)外(wai)(wai)市场(chang)(chang)总(zong)营(ying)收(shou)占(zhan)(zhan)比(bi)高达52.54%;追觅科技(ji)海(hai)外(wai)(wai)业务(wu)亦呈现上升趋势，同(tong)(tong)(tong)年营(ying)收(shou)规(gui)模同(tong)(tong)(tong)比(bi)增长(zhang)60%，海(hai)外(wai)(wai)业务(wu)也(ye)同(tong)(tong)(tong)比(bi)增长(zhang)达60%。
厨(chu)房小家(jia)电和(he)个护小家(jia)电的(de)需(xu)求近几年(nian)也在不断(duan)增长，尤其是(shi)在小熊电器优先选择的(de)东南(nan)亚市(shi)场。他(ta)们销售养生壶、咖啡机(ji)(ji)、电煮锅、早餐机(ji)(ji) 、电饭锅等(deng)一系列厨(chu)房小家(jia)电产品(pin)，从而(er)获得了不错(cuo)的(de)成绩(ji)，国外销售额由2019年(nian)的(de)8598.59万提升至2020年(nian)的(de)2.09亿(yi)。
“东南亚消费者(zhe)对小(xiao)家电的高端(duan)产(chan)品(pin)还(hai)是停留在(zai)欧美日韩的品(pin)牌，以及当地的低端(duan)品(pin)牌上。对有产(chan)品(pin)力、有性价比的中国(guo)品(pin)牌是向往的。”小(xiao)熊电器(qi)境(jing)外(wai)负(fu)责人(ren)表示。
02 强大供应链优(you)势(shi)，开(kai)拓海(hai)外新“主战场”
虽然(ran)有一定(ding)的(de)成果，但海(hai)外市场(chang)发展也非常不(bu)易。那么，为(wei)什么这么多家电企业一定(ding)要不(bu)辞(ci)辛劳的(de)走向海(hai)外?
首当(dang)其冲，必有大(da)国智(zhi)造(zao)的情(qing)怀在其中。尤其是对(dui)成长于上(shang)世纪八九十年代(dai)的家(jia)电巨头来说，它(ta)们亲自(zi)见证了家(jia)电产业以(yi)日本为重心(xin)的年代(dai)。随后，中国民族品牌(pai)能不(bu)断崛起并走向前(qian)列实属不(bu)易。曾经(jing)，它(ta)们通(tong)过合作(zuo)外来生产线(xian)壮大(da)自(zi)己;然后“走出去(qu)”，代(dai)工生产出口产品;而今自(zi)己的品牌(pai)终于有了全球(qiu)化发展的实力，势必要努力的“走上(shang)去(qu)”。
其次，产业(ye)成熟(shu)度已为(wei)中国家(jia)电(dian)(dian)企业(ye)全(quan)球发展提供了(le)充足条件。数据显示(shi)，中国已成为(wei)全(quan)球*的家(jia)电(dian)(dian)制(zhi)造基地(di)，整体产能(neng)在全(quan)球占(zhan)比60%-70%。因“数字化(hua)”及“数智化(hua)”水平(ping)高，中国家(jia)电(dian)(dian)产业(ye)链(lian)效率位居世界前列，、和三大件的产能(neng)全(quan)球占(zhan)比分别(bie)为(wei)80%、60%、42%;、微波炉(lu)在全(quan)球家(jia)电(dian)(dian)的产能(neng)比重为(wei)70%-80%;小家(jia)电(dian)(dian)占(zhan)全(quan)球产能(neng)的比重都达到(dao)了(le)50%。
和数智化产业(ye)链一并跃迁(qian)的(de)(de)还有(you)跨境电(dian)(dian)子商(shang)(shang)务。商(shang)(shang)务部数据显示，目(mu)前(qian)(qian)中国(guo)跨境电(dian)(dian)商(shang)(shang)主(zhu)体已(yi)超(chao)(chao)10万家(jia)，建设独立(li)站超(chao)(chao)20万个，综试区内跨境电(dian)(dian)商(shang)(shang)产业(ye)园(yuan)约(yue)690个，跨境电(dian)(dian)商(shang)(shang)货物进出口规模占外贸比重，由5年前(qian)(qian)的(de)(de)不足1%，已(yi)上升到目(mu)前(qian)(qian)的(de)(de)5%左右(you)。
在线上渠道高速发展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)趋势下(xia)，众(zhong)多家电品牌就及时(shi)“搭上顺风车(che)”，通过跨境电商平台(tai)为海外业务(wu)开辟出口(kou)。例如，美的(de)(de)(de)集团成立了美的(de)(de)(de)(海南(nan))跨境电商有(you)限责任公司、小天(tian)鹅(无(wu)锡)跨境电商有(you)限公司，目(mu)的(de)(de)(de)就是为了发展(zhan)(zhan)全球家电业务(wu)。
华(hua)创证(zheng)券研(yan)究所分析发现，近几年(nian)来家电(dian)线上(shang)销量增长(zhang)趋势明显。以2021年(nian)为例，全球(qiu)家电(dian)线下销量为20.5亿(yi)，相(xiang)较19年(nian)下降11.7%;线上(shang)渠道销量增长(zhang)迅速，销售量达到(dao)10.7亿(yi)，较之19年(nian)增长(zhang)50.9%。
而对众(zhong)多家电企(qi)业来说，过去主要(yao)以亚(ya)马(ma)逊、Lazada为(wei)主的(de)(de)跨境电商渠道，如(ru)今(jin)还在不断(duan)增(zeng)多。如(ru)京东做的(de)(de)全球贸、字节系的(de)(de)Tik Tok、拼多多的(de)(de)Temu等，互联网企(qi)业孵化出的(de)(de)新渠道对家电出海也(ye)能提供便(bian)利条件。
在(zai)数智产业链及线(xian)上渠道的支持下，中国家电企(qi)业无(wu)(wu)论(lun)大(da)小，无(wu)(wu)疑都(dou)更具备出海(hai)的底气。同时，随(sui)着国内(nei)市(shi)场(chang)不断(duan)饱和(he)，海(hai)外市(shi)场(chang)也正(zheng)在(zai)成为家电企(qi)业的“主战(zhan)场(chang)”，部分企(qi)业海(hai)外创收的能力甚至高于国内(nei)。
比(bi)如(ru)海尔(er)智家，其2022年(nian)的(de)(de)海外业务收(shou)入(ru)占比(bi)就已超过国内(nei);美的(de)(de)集团去年(nian)上半年(nian)的(de)(de)业绩数(shu)据亦表明，它在海外市场的(de)(de)收(shou)入(ru)同比(bi)增(zeng)(zeng)长5.2%，也(ye)略高于(yu)国内(nei)销售收(shou)入(ru)5%的(de)(de)增(zeng)(zeng)幅。
03 从中(zhong)国(guo)制造到中(zhong)国(guo)智造，本土化能力成关键
本土化能(neng)力，正成海外“创牌”关键。
放眼当下，中国家电品牌走向(xiang)海外，不断强化本土化能力已成(cheng)为最关键(jian)的一环。
本(ben)土(tu)化(hua)(hua)设计(ji)、生(sheng)产(chan)、运营(ying)、销售不(bu)仅可以规避壁垒，还(hai)更利于(yu)贴(tie)合本(ben)地消(xiao)费者需求，并(bing)且(qie)很好地降(jiang)低生(sheng)产(chan)成本(ben)，提(ti)高生(sheng)产(chan)效率，以此来提(ti)升自身(shen)全球(qiu)化(hua)(hua)发展的竞争力。
因此，众多(duo)(duo)家(jia)(jia)电(dian)巨头均不断加强着自(zi)身(shen)海(hai)外各地本土化建设(she)，全(quan)球化发展(zhan)比(bi)较成熟的海(hai)尔(er)智家(jia)(jia)，更是依(yi)靠自(zi)身(shen)坚持推(tui)行“三位(wei)一体(ti)”本土化战(zhan)略，在多(duo)(duo)市(shi)场进行“海(hai)外创牌”，形(xing)成了(le)现在多(duo)(duo)品牌的格局。
目前，海(hai)尔智家(jia)已(yi)覆盖全(quan)球(qiu)(qiu)近200个国(guo)家(jia)和(he)地区，拥有海(hai)尔Haier、卡萨帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七个全(quan)球(qiu)(qiu)品(pin)牌和(he)场(chang)景品(pin)牌“三翼鸟(niao)THREE WINGED BIRD”。而他们所(suo)强(qiang)调的“三位一(yi)体(ti)”战略，具体(ti)来说即“本土(tu)化研发、本土(tu)化制造、本土(tu)化营销”。这一(yi)套方(fang)法论，为海(hai)尔智家(jia)在各区域(yu)拓展市(shi)场(chang)也(ye)带来了(le)极大便利。
如在本土化制造(zao)(zao)层面，海尔于2009年(nian)在泰国正式投(tou)产(chan)的(de)空调工厂(chang)，如今已经发展成为(wei)年(nian)产(chan)量百万套的(de)制造(zao)(zao)中心;海尔欧洲首家冰箱互联(lian)工厂(chang)，主(zhu)要(yao)开发和生产(chan)的(de)海尔、Candy等品牌的(de)智能(neng)环(huan)保互联(lian)冰箱，在供应本地市(shi)场(chang)的(de)同(tong)时(shi)，可(ke)辐射整个欧洲市(shi)场(chang)及其(qi)他国际市(shi)场(chang)。
美的(de)集(ji)团现在在全球市(shi)(shi)场的(de)本(ben)(ben)土制造(zao)也(ye)已非(fei)常成熟。虽然早期美的(de)是靠OEM打开国(guo)(guo)(guo)际(ji)市(shi)(shi)场，从(cong)OEM、ODM，到OBM，再(zai)到收购(gou)海(hai)外工厂，一(yi)步(bu)步(bu)从(cong)“中国(guo)(guo)(guo)出口”逐渐转(zhuan)向“本(ben)(ben)地(di)(di)运营”;但历经20余年，至今美的(de)在全球共有35个制造(zao)基地(di)(di)，其中国(guo)(guo)(guo)内有17个，其他18个海(hai)外制造(zao)基地(di)(di)则分布在全球12个国(guo)(guo)(guo)家，覆(fu)盖拉美、印度(du)、埃及等地(di)(di)。
而除通(tong)过本(ben)(ben)土(tu)化制(zhi)造(zao)降(jiang)低人(ren)工成本(ben)(ben)、运输成本(ben)(ben)等开支，本(ben)(ben)土(tu)化研发(fa)更是(shi)各品牌(pai)海(hai)外发(fa)展(zhan)的重(zhong)中之重(zhong)，品牌(pai)在(zai)不(bu)同市场所(suo)提供的可(ke)能是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同的产品。以(yi)海(hai)尔冰箱为(wei)(wei)例，它在(zai)俄罗斯市场有本(ben)(ben)地(di)人(ren)喜欢的汤(tang)锅位(wei)，在(zai)德(de)国、法国，“冰箱”则会为(wei)(wei)牛(niu)排特别增加冻肉(rou)空间(jian)，甚至为(wei)(wei)了红酒增加储存(cun)空间(jian)等。
“清(qing)洁类目(mu)受到家居环境和清(qing)洁习惯的(de)(de)影响很大(da)，比如国内常(chang)见的(de)(de)是硬地(di)板(ban)和瓷(ci)砖，而海外则(ze)多以大(da)面积的(de)(de)地(di)毯(tan)房(fang)间为主。”追觅科(ke)技(ji)(ji)中(zhong)国区(qu)总经理(li)王辉曾分享，“先(xian)了解当地(di)用(yong)户的(de)(de)真正需求，然后通过底层技(ji)(ji)术力做中(zhong)高端市场(chang)的(de)(de)差异化竞争，这样才能走得更远”。
以此类推，海尔(er)在(zai)日本市(shi)场提供了(le)更节省(sheng)空(kong)间的洗衣机(ji)(ji)，追(zhui)觅则在(zai)海外推出具(ju)备适合清洁(jie)宠物毛发的清扫洗地(di)机(ji)(ji)。这款清扫洗地(di)机(ji)(ji)在(zai)去年黑五(wu)期(qi)间，还取(qu)得了(le)德(de)国亚马逊(xun)扫地(di)机(ji)(ji)品类*名的成绩(ji)，侧面证明了(le)本土化(hua)研发的重要性。
04 写(xie)在最(zui)后
如今，中国家电品牌为发展海外业务，在技术投入和(he)数(shu)字营销(xiao)方(fang)面(mian)也在不断(duan)加强(qiang)。它们在Facebook、TikTok等(deng)平台开(kai)设(she)官方(fang)账号(hao)，坚持不懈(xie)推广“中国智造”，并已经开(kai)始取得与戴森、 iRobot等(deng)品牌同位的成绩。
相信未(wei)来中国家电带动的(de)“华流(liu)”，在全球范围内，必将成为*的(de)“主(zhu)流(liu)”。
